Hace algunos años las siglas ESG parecían evocar alguna nueva marca de electrodomésticos. Ahora, la sostenibilidad y los indicadores ESG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo) están en el top of mind de especialistas en marketing, profesionales de finanzas y las propias marcas. Tanto es así, que el Índice de Percepción de Sostenibilidad 2024 encuentra una correlación clara entre una marca que apoya causas por las que los consumidores se preocupan y la reputación de esta.
Más allá de su propósito, las marcas deben crecer minimizando sus impactos operativos negativos, es decir, haciendo una correcta gestión de la mitigación del riesgo. La relación entre la sostenibilidad y otros atributos de la marca influyen en las preferencias del consumidor, del usuario, del destinatario final de un producto o servicio. En cierto que, según el índice 2024, en sectores como el de las aerolíneas aéreas, valores como confianza y la atención al cliente son más importantes, pero en retail ocurre lo contrario, sobre todo, en el sector del lujo y del mercado premium. Algo que está justificado en que, aunque la sostenibilidad de una marca puede implicar un ligero aumento de costos, los consumidores también tienen menos sensibilidad al precio, lo que les permite buscar mejoras en otros atributos, incluyendo la sostenibilidad.
El Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) marca el rumbo normativo para las empresas en 2024. Esta directiva, que amplía y refuerza las responsabilidades de informe en sostenibilidad, representa un cambio importante en la forma en que los negocios comunican sus prácticas y resultados ESG. Las empresas deben cumplir con los requisitos de divulgación. También revisar y en muchos casos, transformar sus procesos internos para recopilar, verificar y presentar datos de manera efectiva. Además, el CSRD pone un énfasis particular en la “doble materialidad”, lo que significa que las empresas deben considerar cómo sus operaciones afectan al medioambiente y la sociedad y viceversa.
Muchos CEOs han asumido protagonismos como players a favor de la sostenibilidad y defensores de esta en sus organizaciones. La investigación perceptiva de Brand Finance (conocida como Global Brand Equity Monitor) es un rico conjunto de datos que presenta muchas formas de evaluar la percepción sostenibilidad. En ese sentido, el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, ha obtenido buenos resultados, tanto en el índice de cobertura mediática neta positiva como en reputación percibida.
Apple tiene el mayor valor de percepciones de sostenibilidad de cualquier marca, en 33.300 millones de dólares asociados a este valor. Esto puede venir como una sorpresa para algunos, ya que la marca ha sido criticada por sus condiciones laborales o vínculos con zonas de conflicto para el abastecimiento de materiales. Sin embargo, su compromiso de ser neutra en carbono para 2030, y que cada producto se fabricará con energía limpia y aún más materiales reciclados y renovables, le ha servido para generar si cabe, más beneficios. Es evidente que la sostenibilidad, antes considerada como algo aparte en las operaciones corporativas, tiene una vinculación directa con el corazón financiero. Los líderes financieros, como los CFOs, trabajan mano a mano con los equipos de sostenibilidad para garantizar que los informes financieros reflejen con acierto y precisión, los riesgos y oportunidades asociados con las prácticas sostenibles.
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